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在流量IP商业化的路上,如何避免IP从“金库”变“手雷”

2018-4-16 10:21| 发布者: 深白色| 查看: 457| 评论: 0 |原作者: 曾响铃 |来自: 创事纪

简介:  文/曾响铃  流量IP的故事基本到头了。  一边是每个细分领域都诞生出头号种子,比如纯原生网红IP有papi酱、网文IP有六神磊磊、星座文化类IP有同道大叔、影视IP有屌丝男士等,后面要爆发越来越难。  另一边 ...

  文/曾响铃

  流量IP的故事基本到头了。

  一边是每个细分领域都诞生出头号种子,比如纯原生网红IP有papi酱、网文IP有六神磊磊、星座文化类IP有同道大叔、影视IP有屌丝男士等,后面要爆发越来越难。

  另一边是监管越来越严,再想依靠“另类表演”走红的可能性越来越低,抖音、微博等平台的封号、内容下架还仅仅只是个开始,接下来考验内容创作者的不仅是自己的专业水准,还有内容调性以及是否是社会正能量。党员开始优先了,政治课上的不好还想出名的这时候该补补课了。

  而对于已经跑出来的流量IP而言,圈粉战基本结束,大家短兵相接,赤膀相见,开始比拼商业化。不过他们的商业化却出现了截然不同的情况。比如前不久,手机圈最大的IP——罗永浩执掌的锤子手机今天在北京举行发布会,说2017年公司快要死了,而之前也被传将于360手机合并,最近网络上关于“罗永浩终于要凉了”的声音越来越大。

  同样在3月,新世相卖课,张伟赚钱了,但换来的还有骂名。那个当然并不全是坏消息,比如由新浪微博、360、UC等投资的克劳锐举办了第二届中国新媒体峰会,并颁发”最具商业价值IP”奖, 同道大叔、阿狸、吾皇等获奖,这些流量IP被放大更重要的原因便是与各自的客户完成了几个漂亮的跨界合作。

  国际IP就更甚,比如漫威新片《黑豹》在全球票房突破12亿美元,成为影史第14部全球票房破12亿的电影, 而在去年《雷神3:诸神黄昏》后,漫威系列17部电影的全球累积票房就已达130.85亿美元,这次超级IP又一次大获全胜。累计播放量450亿的动画IP小猪佩奇近日也传出将奥飞娱乐发布全新主题玩具系列。

  IP,为什么有的依然是“金库”,有的却成了“手雷”?

  人牌过度替代品牌,成了IP商业化“金库”“手雷”差异的核心原因

  响铃认为,两者的最大差别在于有些IP将人牌过度替代品牌,从而限制了其他联想,这本没什么不好,但一旦人牌出了问题,IP就成了“手雷”。

  我们对比罗永浩、张伟、天佑以及罗振宇、同道大叔、小猪佩奇、漫威等就会发现,他们是两种不同的风格,一种是独乐乐的自嗨,一种是众乐乐的群嗨。

  再做具体的对比,罗永浩=锤子手机,锤子手机=罗永浩,罗永浩和自己做的事高度绑定,而罗振宇=罗辑思维+得到APP+《薛兆丰的经济学课》+《最强大脑》+⋯⋯我们看到,2018年3月得到专栏《薛兆丰的经济学课》突破25万订阅,5000万营收;2016年跨年演讲,深圳卫视,收视率第一,罗振宇成了知识付费的代号。

  张伟=“使坏的聪明人”,只因为那样卖课;但新世相与航班管家合作的“逃离北上广”,与华帝合作的“你的味道”,以及与京港地铁、海南航空、滴滴合作的“丢书大作战”成了跨界营销、品牌传播的教科书,这样张伟和新世相成了两个独立的IP。

  同样,同道大叔为江小白、良品铺子、百丽、唯品会等打造的特定形象和门店,也让其坐稳星座文化第一IP交椅,同道成了大众消费的“超级入口”。

  再比如罗永浩、papi酱的一举一动都被放大,并直接影响结果,罗永浩的创业课停更、papi酱停更分答社区,就有声音出来说“他们不行了”,但即便李翔商业内参不卖钱了,罗振宇的“生意”照样好。

  如何才能让IP一直是金库,而不是“手雷”?

  IP经营有风险,尤其是在商业化的路子上,中国IP产业一直不差钱,可差在怎么变出钱,稍有不慎,就会跑偏。

  至于具体怎么做,响铃提供三个提醒。

  一、需要关注的不再是流量有没有水分,而是有没有信任

  圈粉战结束后,只要能称得上IP的都已聚齐了一批拥趸。无论是IP自己还是要连接的合作方,都不要再纠结IP真实的粉丝有多少,带来的流量大不大,而应该关注这些用户和流量中有没有传递信任关系。

  IP的可信度一直是衡量IP价值的重要依据。IP的粉丝关系本质上是一种信任关系,一旦让受众感到被欺骗被伤害,信任关系就开始坍塌,

  张伟遭遇粉丝反水,是因为用户的社交关系链被别人利用了,尽管用户既能学习还能赚钱,但还是感觉到欺骗。罗永浩的锤子手机如果一切顺利,罗粉也不会转路人。(最麻烦的问题是罗永浩、张伟的IP就是他自己,一旦出问题,补救的机会都没有)

  而信任度的建立取决于两个方面:

  1、持续内容能否继续强化用户对你的认知

  这首先要求IP要保证内容生产机制的持续流畅以及高质量。比如美国队长如果来几个垃圾续集,恐怕也没人买账。

  其次要求IP在内容输出时要不断强化自己的内涵属性,比如植入深度价值观的内涵,激发人们向往的情怀或个性鲜明的生活态度等。我们可能已经记不清《精武门》、《猛龙过江》等电影里的具体细节,但李小龙的坚强不屈、不畏**、见义勇为,一直存在大家心中。

  IP构建的信任逻辑是将理性逻辑变成感性逻辑。比如你过去买空调是通过各种参数对比,或者反复体验后,才觉得格力空调不错,但是信仰IP的人会因为相信董明珠,所以买格力。 

  2、你是在消费用户的情绪,还是让用户消费对你的信任

  张伟可能不是故意的,但在事实上构成了对用户的赚钱获利、学习等心理的消费。反过来罗振宇无论是买月饼、还是卖薛兆丰的课程都是把自己的人格“抵押”出去。

  吴晓波曾在一篇文中说,他比较担心自己的杨梅酒的质量,因为如果有人买了他的杨梅酒,吃坏了肚子就会骂他吴晓波,不会骂生产杨梅酒的厂商,所以吴晓波必须保证吴酒的品质。 同道大叔、小猪佩奇、米奇这些IP也是,如果合作的客户与自己的调性不合,那就是在消费粉丝对自己的喜爱,在抹灭粉丝对自己的信任。

  二、商业化成功的基础不是贩卖流量,而是传递信息价值

  有人对喜马拉雅通过事件流量(知识红包、拼团、邀请)贩卖知识IP嗤之以鼻,但响铃认为喜马拉雅这些事件营销贩卖的不是流量,而是信息,IP的真正价值也是信息价值,流量变现价值要建立在信息价值基础之上。

  信息价值表现两个方面:

  1、知识信息价值,本质是帮人们省时间;也就是帮用户做筛选,人们认可IP,IP就帮助人们过滤。高晓松、罗辑思维这样的明星IP就是在不断创造知识并让读者省下做筛选的时间,专心学习。知识价值就是标签,是推荐机制。关注同道大叔是因为12星座附带的社交属性,能快速筛选出和自己性格相符的朋友和话题。

  2、娱乐信息价值,它的本质是帮人们花时间,给人愉悦或刺激,从而让人们愿意为此花掉时间,比如我们看看《变形金刚》《钢铁侠》是因为刺激,看《冰雪奇缘》是因为浪漫。

  所以真正运营好IP就是使之高效知识化和高效娱乐化,进而转化为商业价值。这有几个事情可以做:

  1、**ㄍɑ

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